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Página atualizada em 08-09-2014 11:13:40

Consulta Pública Convergência e Regulação (2002) - contributo da APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes (Histórico)


Exma. Senhora

Dra. Teresa Ribeiro
M.I. Presidente do
ICS- Instituto de Comunicação Social
Palácio Foz – Praça dos Restauradores
1250-187 LISBOA

N.º 178
Lisboa, 15 de Abril de 2002


Ass: Consulta Pública da Iniciativa Convergência e Regulação


Exma Senhora,

Agradecemos o envio da documentação e a consulta que nos dirigiram sobre o tema e epígrafe.

Os comentários que o mesmo nos sugere são os seguintes, os quais condicionamos à estrita área em que se circunscrevem os interesses dos nossos associados, à luz do documento recebido.

Deixamos assim sem menção quaisquer opiniões quanto à oportunidade e bondade da introdução dos conceitos ali expendidos.

Não podemos ainda assim deixar de referir a nossa preocupação com uma eventual concentração excessiva na área dos media, ou do risco de situações de cross selling, temas aos quais aliás a APAN já em tempos dedicou uma Jornada Técnica.

Particularmente quanto ao tema Financiamento dos Media (pag 30 do documento) entendemos do maior interesse que o Grupo de Reflexão se preocupe em denunciar “uma saturação e pulverização dos investimentos publicitários” e se interesse por reflectir “qual o papel da publicidade na estrutura de receitas dos novos meios convergentes e dos novos serviços interactivos.” Admitindo o optimismo do mesmo GR que “a segmentação e a oferta de conteúdos dirigidos a públicos-alvo bem definidos poderá gerar o crescimento do montante global aplicado pelos anunciantes em publicidade.”

Estas reflexões levaram a integrar na questão 9 a preocupação de que “as fontes de receita habituais podem estar a ser postas em causa”. “Que novas receitas poderão ser identificadas pelos operadores de canais de televisão, em particular dos novos ?”

Os anunciantes utilizam as diferentes formas de publicidade como meio para manter aceso o interesse dos consumidores/utilizadores pelas suas marcas e produtos ou serviços, ou para divulgar a sua existência e méritos.

A publicidade tem um fim comercial e é entendida pelos anunciantes como uma forma de investimento, pelo que há a permanente preocupação prévia com os seus riscos e é feita uma análise dos resultados atingidos. Isto é, do número de destinatários impactados, suas características e sua localização, tendo em conta as virtualidades do produto, bem ou serviço e a sua efectiva disponibilização no mercado e em que regiões. Este é um quadro muito sintético da acção.

Os investimentos dos anunciantes são objectivamente canalizados para os meios que melhor impactem os seus potenciais, desejados, clientes, tendo em vista e fim último a optimização da sua actividade; ou fora dos meios se esta opção se revelar mais próxima, oportuna e contributiva para os objectivos empresariais.

A avaliação é feita com base no resultado alcançado, ou seja numa relação entre os custos efectivos (investimento) e os efeitos atingidos.

Daí que seja fundamental para o anunciante:

  • Que a relação custo/benefício seja razoável;
  • Que existam formas reconhecidas e credíveis de medição da eficácia dos meios de comunicação;
  • Que exista uma clara liberdade de acesso ao espaço disponível para publicidade nos diferentes meios de comunicação;
  • Que não sejam criadas situações ‘artificiais’ de restrições administrativas ou outras, que condicionem esse espaço, criando situações equívocas e/ou de favorecimento só de alguns;
  • Que as novas tecnologias se venham a revelar eficazes como suportes de publicidade, pese embora o elevado encargo de adaptação das mensagens às novas técnicas e suas exigências específicas.

É de admitir que a pulverização de meios leve, de facto, a uma crescente segmentação dos espectadores/ouvintes/leitores, agravando para o anunciante a relação investimento/resultado. O que tenderá a levar à busca de formas alternativas de comunicação, eventualmente mais próximas do momento de decisão de compra.

Quanto aos aspectos de Regulação é ainda indefinido o que poderá vir a ocorrer no mundo das ‘novas tecnologias’ de comunicação, quanto à identificação dos momentos publicitários, ao split screen, etc.

Os anunciantes defendem sempre que as regras sejam claras e universais, e consideram inaceitáveis quaisquer formas de restrição à liberdade de expressão.

Reafirmando a nossa disponibilidade para continuar a contribuir para um rigoroso e transparente enquadramento da Publicidade, do reconhecimento do seu papel no sistema económico em que vivemos e defendemos, receba os nossos melhores cumprimentos.

M. Barata Simões
Secret. Geral 

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